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皇冠额度-遵义这个门店火了!天猫新零售在三四线城市机会有多大?

2019-12-30 11:31:23
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皇冠额度-遵义这个门店火了!天猫新零售在三四线城市机会有多大?

皇冠额度,新零售的火种能否在三四线城市燎原?

✎文|杜博奇

新零售的“长征”正在从遵义启程。

3月31日,遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部合作,在贵州遵义最大的城市综合体唯一国际打造的“house pro集合店”开张营业。

根据初步测算,“house pro集合店”日均坪效超过12元可以达到盈亏平衡点,理想目标是30元。开业当天,客流量11300人次,营业额14.3万,坪效42元。第二日,没了开业的轰动效应,客流为5200人次,营业额却达到19.8万,坪效59元。

收银柜台前排队结账的人流

短短几天,house pro集合店的成绩,已经让所有参与方看到新零售在三四线城市的巨大机会。

数据的背后,还有着非比寻常的突破。这是天猫新零售平台事业部“零售+”系统诸多合作案例中,目前最大面积的新零售门店;也是天猫新零售在西部三四线城市赋能合作伙伴的一个样本。

这个集合店由开发商自己运营。遵义浙商投资集团对新零售的“痴迷”,让这个集合店成为天猫新零售“线下落地最深”的门店之一。从lbs等技术的运用,到虚拟样板房等零售+场景的落地,集诸多创新于一身。

可以预见,house pro集合店将成为天猫新零售赋能的又一个标杆案例。这个标杆,对新零售的下沉更是具有特别的意义。

一、为什么是遵义

house pro集合店建筑面积4000平米,使用面积3300平米。在现有的80多家阿里“零售+”赋能的线下门店中规模最大。它为什么会出现在一个西部三线城市?遵义市场能否接受这一新生事物?实际上,当2017年12月,遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部签约打造house pro集合店的消息传出时,大多数人的第一反应是不解——“为什么是遵义?”

遵义浙商投资集团董事长陈挺是浙江永康人,2000年涉足房地产业,先后开发了杭州艮山门农贸市场、吉安汽车城、长沙渔人码头、沈阳九龙港、潍坊v1购物广场等专业市场和大型商业综合体。

陈挺可谓阿里新零售的“拥趸”。在这位浙商看来,城市商圈和城市综合体要有新思想、新业态、新模式,“旧船票已经登不上时代新船。”

遵义市商务局负责人则这样点赞:全国首家阿里新零售house pro落户遵义,是贵州省政府与阿里巴巴集团签署深化全面合作协议的落地项目,也是阿里新零售支援国家区域均衡发展战略、助力革命圣城遵义跨越赶超的善举。

二、一个西部三线城市能有什么作为?

天猫top家具品牌优梵艺术是house pro集合店的主力,几乎占了三分之一的空间,开业当天也贡献60%营业额。“这是一个超预期的成绩,可以媲美我们上海店的客单了”。优梵艺术新零售事业部副总监chiman说。

然而,半年前,当遵义浙商投资集团发出合作邀约时,优梵艺术一开始是犹豫的:自己的主要客群位于华东和华南,遵义这样的西部三线城市能有什么作为?

house pro集合店项目顾问陈雄悦讲出了遵义的优势:遵义市2018年要完成8万户棚改,农民拿到安置款以后会在郊区买商品房,到市中心买商铺,所以家居市场会有一波爆发;而遵义的两个家居卖场在当地消费者认知中已成为高价的代名词,一套沙发可以卖到两三万,而淘品牌只卖两三千,竞争优势非常明显。

chiman决定到遵义看看,做市场调研。2017年冬天,他在遵义租了一辆车,先开车绕着主城区走了几遍,然后从市区出发,沿着曲折的盘山公路深入下面的区县和城镇。他看到的是一个超乎大众认知的遵义。

作为贵州第二大城市,遵义经济连续多年保持两位数以上的增长。茅台就独产于遵义的怀仁市茅台镇。而house pro集合店门前的广场上,每逢晚上八点便开启白酒喷泉,让周围的空气中飘荡着白酒的酱香。

遵义唯一国际空中广场的白酒喷泉

遵义是一个移民城市,街道以各地城市命名,譬如上海路因上海知青集聚而得名。遵义的家纺生意以温州人为主,瓜子生意掌握在诸暨人手中,打字复印行业基本上是湖南人在做。近几年,由于城市建设热火朝天,图纸、标书的打印业务非常繁忙,街头涌现出很多打印店,并且都是24小时营业。

多元文化的融入,使得遵义人思想观念开放,人均收入虽然一般,消费却处于较高水平。遵义的娱乐业异常繁荣,house pro集合店附近两条街内有十余家ktv,人均消费不低于贵阳。满大街也都在玩众筹,一家奶茶店可能有30个股东,朋友圈的股份转让也很活跃。

遵义全市人口800万,中心城区人口200万,可开发利用的土地稀少,很多新楼盘建在山腰上,以至于高楼林立,街道狭窄,遵义因此有了“黔北小香港”的称谓。晚上10点钟,主要商圈仍然车水马龙、人流如织,除了早餐店,街面上几乎没有不开张的店铺。甚至到凌晨两点主干道也会堵车。这也不难理解,遵义汇川区港澳商圈一个不到6平米的临街门店,月租金就超过2000元。

眼前的一切,让chiman相信了陈雄悦的描述。顶着公司的压力,他决定入驻house pro集合店。

三、开发商操盘的新零售门店怎么玩?

house pro集合店所在的唯一国际,体量达100万方,其中包括22万方商业、25万方停车场、53万方住宅,2500套住宅已销售一空,还有四栋高层住宅楼在建。虽然尚处于半开业的状态,却已成为遵义最热闹的商圈之一。

5年之前,这里还是一座84米的山丘。遵义浙商投资集团据称投入5亿,把高山变成了高楼,把原本是断头的昆明路变成了主干道,去遵义机场因此可以节省1个小时。

chiman说,一个非理性因素——开发商“愚公移山”的精神,也让他看到了house pro集合店能够做成的可能性”。

唯一国际还在3楼加盖了一个广场,广场下是昆明路,广场上是3万平方的架空广场,除了一部分租赁给万达影院、苏宁易购等,约50%的空间将用于自营。

“开发商来做新零售,只有自营才能做到极致”。有着20多年商业运营经验的陈雄悦表示,自营的目的是吃透消费者。“如果做会员,肯定要有自己的特种部队,依赖万达等商家肯定不行,他们不会跟你共享数据”。

地产商的算账方法和运营商完全不同,运营商更加注重现金流,地产商更加注重资产负债表。所以,当地产商亲自操盘新零售项目,撬动的资源也更为全面。

与多数公司设立新零售事业部不同,遵义浙商投资集团专门成立了一个公司来运营新零售项目,并且拿出至少200万人民币对唯一国际项目和house pro集合店进行前期推广,据称使得遵义地区的知晓率达到50%以上。

其中,一个至关重要的策略是,基于不同类目的产品进行精准化的渠道营销。比如通过生活服务应用“校园妈妈”向遵义5所大学的6万名大学生推广零食,针对小区住宅客群赠送家具家居代金券。开业前20天就开始进行目标客户蓄水。这显然移用了地产开发商的蓄客策略。“如果换成传统的商业运营商,很难做到如此精细”,陈雄悦说,“一般开商业是货搞好,做点宣传就开张了”。

营销是为了打造会员系统而服务。“人货场三个因素,最关键的是人,人是基于本地会员的体系,先抓人,再选商品,再去做运营。”唯一国际的商业部分2018年10月才整体开业,会员系统建设则从2017年9月就开始了。而且,遵义浙商投资集团除了地产,还有文创、农业、金融、旅游等六大产业平台,遵义机场贵宾厅就属于旅游板块。消费者一旦成为会员,从买房、装修、停车、就餐、入驻酒店、物业缴费等服务都可以一体化完成。

除了实体店铺,house pro集合店还有天猫店、app店和微信商城店,形成立体化的业态格局。其中,app首页具备两个明显、简单的主要功能,一是抢购、二是付款,这样可以减少会员选择的烦恼,而持续的抢购活动可以增加会员黏性。

以唯一国际为中心,周边三公里半径内大约有20万人口,基本都是城市新移民,住房升级换代需求非常旺盛,周边新建住宅的容积率已经达到6.9。按照陈雄悦的设想,“如果大家具类目做得好,准备把大家具这个类目往楼下扩展”。这样一来,house pro集合店将占据三层,面积达到2万平米,从地下的停车场可以直达店里购物。

天猫新零售平台事业部小二驺摇也说,商业地产与新零售业态结合,存量需求和融合有很大的空间和机会。

四、品牌商和消费者得到了什么?

house pro集合店开业当天,最大的一笔订单来自优梵艺术。晚上9点左右,一位男顾客花43444元买走了8件家具。众所周知,挑选家具是一件耗费时间的事情,一个重要原因是缺乏对应的应用场景,顾客很难做出购买决策。这一点,对于大多数线上家具品牌而言更是一个巨大的痛点。

开业当天最大一笔订单43444元来自优梵艺术

购物的过程中,这位男顾客便不断催促导购员“快一点”。结果,在阿里巴巴的虚拟样板房技术支持下,他只花了不到半小时,就买到了想要的家具。

据天猫新零售平台事业部小二透露,3d虚拟样板间技术提取了遵义2016年至2018年20个重要楼盘的户型图,消费者到店以后除了现场的样板间选品购物,还可以在大屏幕上直接选取云货架中的8000多种家具商品,个性化搭配布置自己的家,选中以后直接店内下单就可。

虚拟样板房技术的运用

house pro集合店主要包括家具、家居、母婴、零食四大品类,3000个sku。科沃斯、炊大皇、康尔馨、初心、雅培等多个品牌入驻。

店里黑科技不断。比如,消费者拿起商品,就可看到显示屏上出现的产品介绍,还可通过二维码购买。每个商品都有电子价签,且线下线上同价。

阿里云货架技术的应用,还帮助该店突破了线下空间的局限,理论上不再有品类的上限。店里没有的商品,品牌可以直接发货。目前,这些产品来自70多个厂家,多数从天猫品牌池中引入。

比如“睡眠博士”是一家专注于枕头研发和生产的线上品牌,每年营业额大约2个亿,由于枕头在线上很难被消费者感知,所以做线下新零售的愿望很强烈。加入house pro集合店,则让它获得了线下落地的间接经验,未来计划在杭州等地开设自己的直营门店。

基于天猫的数据支持,再加上一定程度的人工干预,优梵艺术选择了适合遵义地区销售的三大产品品类:热销产品、高端产品和长尾产品,热销产品起到引流作用,高端产品是盈利主力,长尾产品则是为了打品牌。

提前20天,优梵艺术就在天猫进行线上导流预热,推出特权金等一系列活动。在阿里lbs技术支持下,这些活动传递到周边淘宝用户手机上,基于对这些用户购买习惯和消费偏好的分析,自动生成品类标签,并进行精准化的产品推荐。这一技术的应用,使得消费者购物模式从“搜索式”逐渐转变为“发现式”,而发现更容易带来惊喜和超预期。

除了面向消费者的零售业务,house pro集合店还经营一部分批发生意,把线上品牌批发给当地商家。针对酒店的家纺用品是其代表性业务,相比当地批发商,由于规模化生产大幅摊薄成本,很多淘品牌的产品具有较大的价格优势。4月3日,酒店家纺类产品产生第一笔大客户订单,这也说明淘品牌商品存在线下的2b销售渠道空间。

很多一二线城市处于流行前沿,消费者需求多变,满足阈值较高,个性化消费逐渐取代大众化消费成为主流。相比之下,三线城市人口总量上占有绝对优势,市场基数庞大,消费者渴望获得更好的产品和服务,但是并不那么挑剔。这样的情况下,差异化的市场便诞生了。

对于优梵艺术、睡眠博士等品牌而言,三四线城市的新零售实验,带来直接销售业绩的同时,一个竞争相对没那么激烈、容量更加广阔的市场跃然出现。

而陈雄悦相信,随着house pro集合店的经营逐渐成为常态,业绩还将继续盘上。

五、新零售的火种

能否在三四线城市燎原?

新零售的a面,需要与消费者产生对话,满足他们不断增长变化的个性化需求。新零售的b面,需要与生产商产生对话,将个性化消费需求转变为规模化生产。

遵义house pro集合店印证了第一点,当更多的house pro集合店出现时,第二点便成立了。

新零售解决了坪效的问题,按照云货架的“1+n”理论,可以打破商业地产日均营业额和传统坪效的天花板。而阿里新零售这一ip,对于三四线城市的商家和消费者,具有不言而喻的虹吸效应。

当遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部2017年12月签约时,唯一国际的商铺销售就增加了很多。显然,阿里新零售既可以成为商业地产引流入口,也能带动周边的物业销售。

从一开始,house pro集合店就是作为标杆来打造。它的所有品类也都进行了ip定位,比如家居馆是“minizebra”,茶饮区是“这里有茶”。未来一旦开放加盟,就可以进行模块化选择。

在业内人士看来,house pro集合店还有一些不尽如人意之处,比如货品和陈列还有进一步的优化空间,本地会员体系还需要注入更多的产品和服务等。当然,这属于具体的运营范畴了,需要时间的培育。

house pro集合店的开门红,也激发了遵义浙商投资集团将它推向更多三线城市的信心。除了遵义,它在江西吉安、山东潍坊等城市都有商业地产,接下来很有可能落地潍坊。

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